Креативность в рекламе

Простор именно для этих действий мне и предоставила моя поездка на север России! Отсутствие хорошего сигнала модема и телефона, а также низкий заряд ноутбука, наконец, создало мне хорошую атмосферу для залежавшегося на моём столе последнего издания «Маркетинг Менеджмент» в 2009 году, на обложке которой красовался Джон Роуз(основатель и руководитель агентства Rose) со статьёй «Креативность в рекламе». Статья и вправду заслуживает внимания, так как в ней завуалированы очень классные идеи и новые условия рынка рекламы, а точнее основы создания рекламы или маркетингового решения в новых реалиях! Но так как акценты проставлены очень слабо, я хотел бы поделиться с вами своим мнением!

Итак, индустрия внутреннего и внешнего pr и рекламы окунулась в новые реалии. Бой идет не на жизнь, а на смерть! То, на что раньше средства выделялись довольно просто, в сложной финансовой ситуации становится настоящей проблемой. Бой идет за каждый процент скидки, за каждый рубль бюджета. И, наконец, чудо-маркетологи, директора по развитию и рекламщики взялись за калькуляторы и расчёты. Вот он! новый интересный и хорошо сформулированный контекст работы от Михаила Чернышёва (директор по маркетинговым коммуникациям «Tele2 Россия»):
Цели у компаний стали ещё амбициознее => акционеры требуют большего возврата на свои инвестиции.
Стало меньше денег => умные маркетологи, затянув пояса, взялись за калькулятор и начали использовать инструменты, к которым раньше брезговали прикасаться.
Калькулятор показывает убывающую отдачу от стандартных каналов = > требуется поиск новых каналов и инструментов.

«Раньше считалось, что товар с менее креативной рекламой, но с большим бюджетом победит товар с креативной рекламой, но с малым бюджетом. Сегодня это утверждение не бесспорно» – и именно поэтому меня всегда привлекал малый и средний бизнес. Там буквально нетронутые поселенцами поля, которые дают хорошую отдачу при небольших затратах. В пример могу привести своё решение для салонов красоты, которое не столь давно я распространил по интернету.

Однажды я услышал поверие от моего коллеги, которое на долго запало в мою память:
Малый бизнес – это как камешек, им можно кинуть кому-нибудь в голову.
Средний бизнес – это кирпич, из него можно построить дом, или того лучше, хороший особняк на Рублёвке.
Крупный бизнес – это как большой бетонный блок, долго и тягомотно из которого Вы можете выстроить многоквартирный жилой дом.
Ну а огромный по масштабам и оборотам бизнес – это как большой булыжник, который стоит у дороги, люди ходят, смотрят на него, но ничего сделать не могут.

Этим я хочу подчеркнуть быстроту реакции на изменения и открытость в покорении новых вершин молниеносными и креативными путями, которые присущи только малому и среднему бизнесу, что является одним из главных их плюсов! Про комплексные маркетинговые решения, основы pr и эффективные промо я расскажу позже, а сейчас вернёмся к теме «Креативность в рекламе».

Давайте попробуем сформулировать, какая реклама вообще является креативной:

Первое свойство – уникальность, отличность от других. Ведь заезженная массами креативность мало того, что не приносит бывших в своё время результатов, но и вообще ничего не приносит. Это как жить в формате прошлых стандартов продаж – просто вызывать улыбку от банальности (см. Четыре эпохи продаж в России).

Второе свойство – рекламное сообщение должно быть аутентичным (в переводе с англ. – подлинным, достоверным) и релевантным (уместным, соответствующим). Добиться этого намного сложнее, чем уникальности.

Мой пример отсутствия этого свойства – реклама дорожной сумки LV с мною уже упомянутым в прошлом Горбачёвым (гонорар которого составил 750 т. нефтедолларов), стоящим на фоне дорогого автомобиля и разрушенной Берлинской стены. Ведь если я куплю французскую сумочку это не значит, что я развалю СССР?

Далее. Третье свойство – оригинальность, провокационность. Это ещё более сложное качество, вызывающее наибольшее кол-во споров и конфликтов. Именно здесь чаще всего проявляется проблема «оригинальность ради оригинальности»! Чтобы захватить внимание с первых же мгновений, необходимо удивить и даже спровоцировать. Но нельзя допускать, чтобы товар или услуга потерялись на фоне самой провокации.

Сейчас основные претензии заказчиков к агентам как раз связана с тем, что креативность отсутствует или следует правилу «креативность ради креативности», что по сути одно и тоже. Вспомните несколько запомнившихся за последнее время реклам с «яркой фишкой или приколом»; вы сможете вспомнить, а что же они предлагали?

Тогда, наверно, возникнет вопрос, а почему у агентств есть заказчики, которые имеют собственные службы для утоления этих нужд?

Задумайтесь и вспомните себя. Ведь менеджеры внутри компании думают о своих продуктах дни и ночи. А потребители? Потребители в лучшем случае лишь бросят взгляд. Секунда! А теперь представьте, что вы за эту секунду хотите донести…реклама должна успеть зацепить взгляд, убедить прочитать или спровоцировать зайти на сайт, запомнить его url, или, как минимум, заинтересовать вашим брендом. В этих условиях компании позарез нужен кто-то, кто не связан корпоративными узами и стереотипами, кто может посмотреть на продукт и рекламу глазами потребителя.

Но оригинальные идеи не всегда нужны, особенно в мною любимом Малом и Среднем Бизнесе, т. к. поля там не вспаханы! Креативная идея – это не всегда оригинальность. В большинстве случаев – это новая комбинация различных ранее известных характеристик.

А также нужно понимать, что правильно выстроенный pr, promo или реклама – это не разовый тактический инструмент, а стратегия далеко не одного точечного удара, а нескольких. Малозатратное маркетинговое решение может принести определённое кол-во средств, которые сразу же необходимо включать в расходы своей стратегии и продолжать «искать и бомбить» с небольшими перерывами на переваривание со стороны целевой аудитории.

Поиск идей и решений не всегда прост, но креативность всегда окупается. Ведь чем отличается креативная реклама от некреативной? При прочих равных условиях первая даёт Вам в разы большую эффективность.

Я согласен с Джоном Роузем, что всё отличие в идеи. Они оцениваются не размером, а редкостью, чистотой и эффектом, а чтобы хороших идей было больше, их создатели должны разделять успех и принимать участие в распределении прибыли бренда.

Какое маркетинговое решение эффективно? Я считаю, что основными аспектами должны стать следующими:
То, которое ведёт ДИАЛОГ С АУДИТОРИЕЙ на равных, а не втюхивает и продаёт;
То, которое при оптимальных затратах доносит продукт, товар, услуг, идею, эмоцию или выгоду В РУКИ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ (в идеале из рук близкого ему или ставшего близким ему человека);
И то, которое будет выделяться из стандартной серой массы общепопулярных стратегий и тактик (КРЕАТИВНОСТЬ).
Зименков Павел Сергеевич. Блог: http://www. zimenkov. biz

Отзывы и комментарии